UX – À quoi reconnaît-on une intervention réussie ?

Vous sentez que votre site ou votre application à besoin d’une bonne rénovation et pour débuter ce chantier, vous avez choisi de vous appuyer sur des UX designers. Chercher des relais de croissance en améliorant l’expérience utilisateur de vos usagers est toujours une bonne idée.

Mais suite à l’intervention UX, une fois que les recommandations auront été mises en place, comment pourriez vous estimer que les évolutions vont dans le bon sens ? Que votre public est bien réceptif aux changements ?
Le moyen le plus simple serait encore de solliciter une étude, mais nous savons que cela n’est pas toujours possible pour une entreprise. Alors parmi les données que vous avez à disposition, existe t-il des indices qui ne trompent pas ? Des KPIs sur lesquelles vous appuyer ? Et si oui… comment les exploiter ?

Une intervention UX – Pourquoi faire ?

Tout d’abord, il est important de clarifier une source d’incompréhension fréquente entre UX designers et commanditaires : pour l’entreprise, les retombées d’une bonne expérience utilisateur ne se traduisent pas forcément en augmentation du chiffre d’affaire. Du moins pas tout de suite.

Il existe plusieurs raisons à cela et elles ne tiennent en aucun cas d’une mauvaise volonté des UX designer !
Tout d’abord, l’UX designer est un spécialiste des interfaces et des utilisateurs. Son travail consiste à concevoir ou améliorer une interface pour que celle-ci devienne plus agréable, plus intuitive, plus attractive aux yeux des utilisateurs.
Ce travail s’effectue toujours en conciliant l’intérêt de l’entreprise cliente, celle-ci lui présentant ses besoins et ses objectifs stratégiques, tandis que l’UX designer étudier l’entreprise et ses utilisateurs pour trouver les solutions les plus adaptées.

Proposer une bonne expérience est à terme un très bon levier pour le succès d’une entreprise, mais sa réussite dépend également d’autres facteurs sur lequel l’UX designer n’a pas de prise (concurrence, compétitivité, conjoncture etc…). L’ objectif est donc celui d’une amélioration globale et cela nécessite des compétences variées. Lorsqu’on conçoit un site, il est par exemple indispensable de posséder de bonnes compétences en SEO, cependant l’UX designer n’est pas le spécialiste le plus à même de booster le référencement d’un site. Le raisonnement est le même quand il s’agit d’augmenter des ventes. L’UX fera en sorte que les utilisateurs accèdent plus facilement aux offres de l’entreprise, mais s’il peut faire des recommandations à l’entreprise, ce n’est pas lui qui définit le contenu des offres.

D’autre part, bien que le numérique ait accéléré beaucoup de choses, lorsqu’on travail pour des utilisateurs, il faut parfois prendre du temps pour voir un changement porter ses fruits. La confiance ne se décrète pas en un jour, le bouche à oreille n’a jamais un effet immédiat. C’est pourquoi la multiplicité des paramètres et les délais entre intervention et les résultats comptables rendent la réussite d’une intervention plus difficile à estimer. Et pourtant, après un changement, il est nécessaire de savoir rapidement si celui-ci va dans le bon sens. Le but de cet article est justement de passer en revue les indicateurs qui peuvent vous en informer.

Avant l’intervention

Rassemblez les données

Avant de vous lancer dans un grand chantier, prenez la température de votre produit actuel. En terme de KPIs, les chiffres ne sont vraiment parlant que lorsqu’ils sont mis en relation avec d’autres.
Analyser et conserver les données de navigation de votre ancien site est une source d’information sur le travail que vous avez à mener. Chez Design is Vital, c’est du moins l’une des premières choses que nous demandons à observer lorsque nous commençons à travailler avec un client.

D’ailleurs, si vous ne connaissiez pas le travail de notre agence, je vous invite à regarder la vidéo de notre interview pour le site capital.fr

La meilleure source d’information reste d’interroger vos utilisateurs. Les méthodes sont variées et ce travail constitue une part importante du travail d’un UX designer. Peu importe la méthode retenue, il est là encore important que celui-ci conserve toutes les informations récoltées. Ce seront autant de clefs qui vous faciliteront l’analyse des KPI par la suite.

Ne prêtez pas trop d’importance aux valeurs de références :

Il est important de se forger une idée des données moyennes sur un type de page. Cela peut par exemple vous permettre de détecter un grave problème sur votre site.

Mais votre site est unique et lorsque vous repensez l’expérience de votre service, les comparaisons ne peuvent et ne doivent pas guider le travail.

D’une part parce que les données que vous trouverez sur le sujet sont à prendre avec beaucoup de précautions. La plupart du temps ils ne correspondront pas avec votre cas de figure et représentent une pression supplémentaire sans constituer un bon insight.

Les comportements des utilisateurs peuvent grandement varier selon les périodes, la typologie des utilisateurs ou les pays. À titre d’exemple, si vous travaillez dans le secteur du voyage et que vos taux d’abandons dans le tunnel d’achat sont supérieurs aux données de référence que vous avez pu trouver… ne vous affolez pas, c’est ainsi, le phénomène affecte toutes les compagnies de voyages.

D’autre part, l’expérience de vos utilisateurs se fonde sur une impression globale qui ne peut pas être (facilement) quantifiée et rapportée à des moyennes. Il est assez simple de gonfler artificiellement des statistiques en trompant vos utilisateurs à l’aide de “dark pattern”. Mais sur le long terme, ces stratégies s’avèrent rarement payantes. Si vous faites évoluer votre système, réfléchissez aux services et émotions que vous voulez transmettre, c’est cela qui vous donnera un cap.

Trop se focaliser sur des objectifs à atteindre par page est un bon moyen de passer à côté de l’essentiel. C’est principalement des combinaisons de signaux qui vous permettront de savoir si votre audience apprécie ce que vous lui proposez.

KPIs – Les analytics sont vos alliés

Ouvrez les analytics !

Les chiffres sont nombreux et les critères à prendre en compte doivent être sélectionnés en fonction de la nature de votre activité et de l’objectif que vous souhaitez atteindre. Là encore, au cours de sa mission, un UX designer peut vous aider à gérer votre suivi en concevant un tableau d’analyse pour les données les plus en liens avec vos objectifs.

Le temps :
Donnée importante, le temps de navigation est un indicateur qui doit être pris avec discernement. Pour être réellement informatif, il faut considérer les temps de navigation en lien avec les services proposés par votre site et comparer les temps de navigation avec d’autres indicateurs comme les taux de rebonds, la régularité des sessions ou le nombre de pages parcourues.

En général, après une intervention, vous pouvez vous attendre à une diminution du temps moyen pour accomplir une action (formulaire, recherche d’articles, tunnel de paiement etc…). Cependant le temps doit être pris en compte uniquement lorsque l’utilisateur accomplit l’action jusqu’à son dénouement.

Le temps moyens passé sur votre plateforme est également à double tranchant. Des sessions longues sur un site de e-commerce ou vitrine indiquent le plus souvent que vos utilisateurs peinent à trouver l’information qu’ils cherchent.

En revanche, si vous proposez du contenu comme des articles ou des vidéos un succès serait de constater que les temps de navigation tendent à s’équilibrer autour d’un temps moyen correspondant au temps de lecture de l’article ou de visionnage de la vidéo.

C’est pourquoi il est important de s’intéresser aux valeurs extrêmes. Quelle est la dispersion des données ? L’écart type des temps de navigation par page a t-il tendance à diminuer ? Si oui c’est plutôt un bon signe.

Après une réorganisation, un succès serait de constater que les temps de navigation tendent à s’équilibrer autour d’un temps moyen (ex: compris entre 3 et 8 minutes pour une parcours d’achat effectué jusqu’au bout). Dans ce cas, il est probable que vous utilisateurs suivent davantage le même parcours et qu’ils soient moins nombreux à se perdre.

Rebonds / Abandons :
Ici les choses sont plus simples. Votre taux de rebond (consultation d’une seule page de votre site) peut avoir beaucoup de cause, mais sauf exception (blog etc..), sa diminution indique que le contenu de votre site est plus attractif et/ou plus en adéquation avec les besoins de vos visiteurs. Une bonne nouvelle en somme….

De même, si vous observez une diminution des abandons en cours de parcours, du nombre d’erreurs dans un formulaire, alors la refonte vous a été positive.

Pensez à analyser le parcours et les temps moyen des utilisateurs qui abandonnent. Peut-être se sont t-il perdus. Et si c’est le cas, à quel endroit ?

Recherche :
La fonction de recherche est présente sur la plupart des sites. Pour autant son recours trop fréquent n’est pas vraiment un bon signe.

L’utilisation de la barre de recherche comme celle de l’aide en ligne ou du recours au service client peuvent signifier que vos utilisateurs ont du mal à trouver ce qu’ils cherchent.

Dans le cas d’une refonte de l’architecture de votre site, il est possible que dans un premier temps vos anciens utilisateurs soient perturbés et fassent davantage usage de la barre de recherche. Si votre nouvelle architecture de l’information est solide, le phénomène devrait s’inverser chez les utilisateurs réguliers.

Boutons/menu :
Observez comment se répartissent l’utilisation des entrées du menu ou des boutons sur la page principale.

La répartition des clics ne sera probablement jamais à l’équilibre, mais celle que vous observez correspond-elle à vos attentes ? Est-elle plus homogène qu’auparavant ?

Enfin, il y a t’il des sections importantes qui ne sont presque jamais consultées par vos utilisateurs ?

Prenez du recul !

L’expérience que vos utilisateurs vont tirer d’une visite sur votre site ne va pas se traduire uniquement par son comportement sur une page. Il est toujours plus intéressant d’analyser leurs navigation davantage en terme de parcours.
Par exemple, si vous constatez un taux d’abandon important sur un formulaire, cela n’est pas forcément lié à la page en elle même. L’abandon peut aussi provenir de la lassitude d’un utilisateur qui recherche sans succès une information sur toutes les pages de votre site.

L’utilisateur fait t-il des allers retours entre plusieurs pages (ex: ajout-retrait d’un article dans le panier). Certains prennent t-il beaucoup plus de temps sur une page en particulier ? Il y a t-il des chemins d’accès alternatifs vers une page qui ne sont quasiment jamais empruntés ?

De même, n’oubliez pas que votre public est rarement un groupe homogène. Essayer de regrouper vos utilisateurs utilisateurs au parcours atypique. Ont-ils caracteristiques communes ?

Regardez ce qu’en disent vos utilisateurs !

Si votre produit est une application disponible sur un store Apple ou Android, alors la note attribuée par vos utilisateurs est l’un des indicateurs les plus direct. Le travail de l’UX designer consiste aussi à inciter vos utilisateurs vous faire des retours (sous forme de note ou de commentaires).

Le caractère publique peut-être intimidant car en tant que propriétaire d’une application, on pense souvent que les notes des utilisateurs sont anormalement sévères. En réalité, il a été démontré que les utilisateurs attribuent des notes généralement meilleures que celles auxquelles s’attendent les propriétaires.
De plus, les commentaires portent souvent sur des suggestions d’améliorations ou des critiques constructives. Prenez le temps d’y répondre avec soin. Ces retours sont une richesse, notamment parce qu’il sont souvent lus et une une forte influence sur les autres utilisateurs.

Les indicateurs au long cours

La rétention :

Là où l’intervention UX produit des effets les plus probants réside dans la fidélisation des utilisateurs existants. Dans le cas d’une application, les données sont assez faciles à obtenir. Surveillez bien cet indicateur, car c’est l’un des plus crucial pour vous. Il signifie simplement que vos utilisateurs sont satisfaits du service que vous leurs proposez.
Une bonne rétention est également le signe que vous avez des bases solides pour vous lancer dans une campagne d’acquisition de nouveaux utilisateurs.

Fréquence et régularité :

Avec la rétention il s’agit d’un autre indicateur majeur. Si vos utilisateurs reviennent plus fréquemment sur votre service, s’ils le font avec une régularité constante, alors… vous semblez en excellente voie pour réussir votre pari.

Pensez simplement à différencier vos anciens et nouveaux utilisateurs.  Si leurs fréquence d’utilisation augmente conjointement, vous avez toutes les raisons de vous réjouir.

Puis enfin !

Vous l’attendiez depuis longtemps et cela fait de moins en moins de doute, chaque semaine vous enregistrez davantage de nouveaux utilisateurs, de ventes, de souscriptions ou de lead.
Si cet indicateur est corrélé avec les autres KPIs vu précédemment et notamment de bons commentaires, vous pouvez en être quasiment certain : cette croissance ne repose pas sur le hasard ou sur un événement conjoncturel !

En résumé

Si vous travaillez avec un UX designer, celui-ci s’efforcera d’améliorer la qualité du service que vous proposez à vos utilisateur. La confiance, la satisfaction ou le plaisir que prend un utilisateur sont des émotions complexes qu’il n’est pas facile de capturer à partir d’un simple chiffre. La réussite d’une intervention s’observe davantage à travers un faisceau d’indices convergent plutôt qu’à travers un seul indicateur.

Pour forcer les choses, certains designer peuvent avoir recours à des “dark pattern”, soit des méthodes de manipulation qui permettent de forcer l’utilisateur vers les comportements que l’on attend de lui. Présentées comme des solutions miracle, ces stratagèmes peuvent vous permettre d’enregistrer des résultats à court terme.

Mais au delà de leurs caractère éthiquement très discutable, toutes les stratégies qui vont à l’encontre d’une bonne expérience utilisateur finissent par s’avérer négative sur le long terme. C’est pourquoi dans une démarche de réelle amélioration de l’expérience utilisateur, les KPI sont à considérer comme des indices. Plutôt que se concentrer sur l’augmentation artificielle d’un chiffre, le travail d’un UX designer est de concevoir une expérience de qualité et une relation de confiance avec vos utilisateurs.

A terme, lorsque vous travaillez pour aligner votre service sur les attentes de vos utilisateurs, les retombées économiques peuvent prendre davantage de temps mais ont l’avantage de se construire sur des bases solides.

Et si vous souhaitez savoir ce que Design is Vital peut faire pour votre entreprise, n’hésitez pas à nous envoyer un petit message ; )